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营销培训:提升企业营销素质

     先知营销策划机构认为,营销培训是围绕市场营销策划人员或营销项目本身进行培训,现被等同于销售培训在使用。两者的最大区别是,营销培训教的是排兵布阵,销售培训教的是冲锋陷阵。营销培训本质上是以客户为导向的,强调更多的是卖前如何营造适合卖的氛围;销售培训本质上是以产品为导向的,强调更多的是卖中如何打动客户实现成交。
     营销培训的范围包括了产品进入市场前期、中期、后期的每一个环节需要的策略、技巧和执行方法,大到市场策划的整体策略,小到卖场促销的言行规范,均属营销培训的范畴。完整的营销培训计划应该包括消费者与市场研究分析、营销战略制定、营销策略与品牌定位、策略执行、渠道建设与维护、销售的团队建设和管理、销售技巧提升训练等方面。通常营销培训往往是根据培训对象的需求及企业目标来制定培训内容。
营销培训的意义
   曾记得一则这样的故事:一群火鸡请老鹰去给他们做飞行方面的培训,老鹰在台上激情澎湃的讲授其低飞高飞的经验技巧,火鸡们试着在屋顶和树枝上飞上飞下,整个培训现场热闹非凡。几天后培训结束了,火鸡们在火鸡王的带领下一脚高一脚低的踏上了回家的路程,老鹰也拿着厚厚的一把钞票飞回了自己的地盘。突然间,火鸡王想到了一个问题:为什么不能象老鹰一样飞回去呢?
  是啊,为什么受过培训后的火鸡不能像老鹰那样飞回去呢?在拼产品、拼品牌、拼展 厅、拼广告之后,不少企业发现员工素质决定了这些拼杀武器的效果,于是为了适应人才储备的需要,大家都开始请讲师对自己的经销商和销售人员进行培训,然而,培训过后,有很多人也像火鸡一样虽然可以一脚高一脚低的走路了但始终还是飞不起来,为什么花大钱搞的培训效果不是那么好呢?我们要怎么做才能提高培训效果呢?
一、对象决定讲师
   只看讲师或专家的知名度,而不看他们的研究方向与擅长的领域是目前外请老师讲课最常见的现象。但不同的老师有着不同的优势,有的擅长于营销战略的规划、有的擅长于管理、有的擅长于广告策划、有的擅长于终端提升,大的经销商可能对经营战略和管理感兴趣,而小的经销商则觉得说点实用的经营技巧会更好一点,不根据学习对象的差别而只顾请大师过来讲课,效果又能好到哪里去呢?
   有一位普通的销售经理在某地出差时,有个经销商请他给他们的三十多个员工做了次培训,培训结束后,这个经销商对他说:“我前天刚从北京回来,在那也听了一个专家的讲课,你比他强多了!”一问,那个专家却是他仰幕已久的营销界泰斗,营销水平绝对处于领导地位,与他相比,只能说是班门弄斧,但为什么经销商会觉得这位普通的经理讲得更好呢?原因就在于厂家请专家过来讲课时,没有看清楚这些听课的对象所处的发展阶段——向一群刚学会走路的人去培训飞行能得到他们的认同吗?
   培训之道,首在于看准池塘再下钩。

二、需求决定课程
   弄清了培训对象所处的阶段以后,接下来就得弄清他们目前最急迫的需求了。就拿入行多年的销售人员来说,如何开发客户维护客户可能已经不适合他们的需求,但向他们培训终端提升的方法技巧或者是培训区域市场作战的方案则可能是最佳的选择。然而,终端提升的课程也有很多方面的内容,当销售人员对对终端生动化销售环境的建设最吃力的时候如果向他们培训终端广告的拦截方法就是一种误区,因为,在听完课以后,他们也必须把更多的时间和精力放在终端销售环境的营造上才能解决当前的问题,这种没有时间和精力来做后续思考和应用的培训,效果又会好到哪里去呢?

三、实战才能实用
   讲师定位准确,课程也选择恰当,但激情高昂或嘻嘻哈哈的几天培训结束后,经常会有学员反映培训一场后,对于培训的知识只可意会而不知怎么用于实际操作,或者说是内容离咱们太远,近几年还用不上。为什么会出现这种情况呢?原因就在于授课内容欠缺实战性。
   所谓实战,本文的意思就是针对这个行业的具体可用的操作方法技巧,而不是泛之四海都可用的那种经验理论。但在培训过程当中,却不难发现有些培训讲师只是把其它行业的一些技巧方法死搬硬套的向大家讲授,虽然可以给本行业提供一些借鉴意义,但学员们应用起来却很费力。这就是培训的误区:讲师不了解一线的实际情况,因此就不能将经验理论与销售实际结合起来讲述,而欠缺了这种必要的结合,学员应用起来就很困难,就象那群火鸡一样,只能达到一脚高一脚低走路的水平而不能飞起来。
   因此,培训要有效果就一定得从实战出发,将理论技巧转化为本行业实际可行的操作技巧。笔者那次出差培训能得到学员高度认同的主要原因,就在于在讲课之前就已经和参加学习的学员公司的主要负责人及一些代表学员进行过深度的沟通并看到了他们在销售方面的不足,于是当自己讲课时,就可以把那些实际问题用在如何阐述卖点、如何实施消费引导等等方面(具体内容,请阅读查询本词条的参考资料,学员听完以后马上就可以运用,培训效果当然也就上去了——销售培训,应用从实战开始!
四、强化才能提高
   培训的目的主要是提高学员的知识技能,但一般来说,偶尔的一两次培训只能启迪学员的思想而很难让他们的技能水平有个较大的提升,因为知道怎么用与实际运用,实际运用与熟练运用是两个不同的概念。因此,在外请的讲师飞走以后,如何让这些学员持续的复习运用则是提高培训效果的关键所在。如,给导购员培训了导购拦截技巧以后,就得督促她们将那些技巧转变成能熟练说出的销售台词,如果我们通过强化训练的方式,天天让她们记忆背诵甚至是摸拟演练,最终达到“兵来将档,水来土掩”的境界,那么,这次培训的效果就算接近完美了。
   然而,在实际上并不是那么回事,很多企业都没有自己的培训讲师,后面的强化训练没人去执行,如果外请讲师讲的内容没有结合实际,培训就会象一阵风,括过去之后,原来是怎么的现在还是怎么的,白白浪费公司大把的银子。因此,培训有没有效果不只在于讲得有多好,它还在于强化应用有多少。
   技能提升,强化才是硬道理!
营销培训的误区
   短期行为而不是长期目标——思维误区
   营销培训是一种管理工具,和其它管理工具一样,不可能成为包治百病的大力丸。同时,营销培训也不是狗皮膏药,哪疼贴哪。因为一个组织中,表现出来的问题往往有极为深刻的文化和管理背景,在选择营销培训的时候,企业需要透过现象看本质的本领,找到问题的关键。
目标误区
   培训是学习的一种方式,学习的目的是为了改变。有结果的改变不光需要员工的改变,更需要管理者的自省和改变。往往在培训的时候,更多的是管理者要求员工改变,很少探讨自身如何改变的问题
内容误区
   对于营销培训的内容而言,需要对企业所存在的问题进行更为深入的探讨,到底在工作之中有哪些共性的问题,而这些问题的根源到底是什么。
执行误区
   在营销领域之中,没有绝对的真理。每一件作业、每一件事情都需要基础的前提和基础,需要发挥其作用的条件。
投入误区

企业营销培训的方式
   一、聘请外部讲师做内训
   二、 内部讲师执行内训
   三、外派学习
   四:业务会议
   五:管理者日常辅导
   六:定期绩效面谈
   七:师带徒
   八:导师制九:树立内部标杆
   十:视频学习
   十一:定期绩效面谈
     十二:师带徒

 
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